1984. Precisamente il 22 gennaio. Da ormai un po’ di tempo, l’evento che assegna il titolo di squadra campione del mondo nella NFL viene considerato l’avvenimento più importante dell’anno. Catalizzando l’attenzione di tutto il mondo davanti al televisore. Una situazione niente male per un’azienda in cerca di promozione per il proprio prodotto. Come la Apple, che durante la pausa del terzo quarto dell’incontro proiettò un filmato promozionale di un minuto esatto. Pronto a fare la storia.
Lo spot racchiudeva tutto questo: in uno scenario apocalittico aziendale, scuro e tenebroso, un esercito di uomini tutti uguali marciano a ritmo sincronizzato. Sono diretti verso una grande sala, in cui un Grande Fratello orwelliano apparso su uno schermo cerca di sedurli e controllare le loro menti. Contemporaneamente una giovane atleta cerca di entrare nel luogo malsano, scappando dalle guardie e riuscendo ad entrare nella grande aula piena di uomini. Spiazzata dalla scena, lancia un martello sul mega schermo, distruggendolo e mettendo a tacere il Grande Fratello. Dopo di ciò, appare poi la scritta finale: “il 24 gennaio 1984 Apple presenta Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984”. Si tratta dello spot pubblicitario con cui Apple presentò il personal computer Macintosh, spot divenuto un cult per l’ispirazione a George Orwell e per la regia di Ridley Scott, reduce dal suo distopico e strepitoso “Blade Runner”.
Fu trasmesso un’unica volta. Steve Jobs pochi mesi prima l’aveva mostrato ad un piccolo pubblico di soci ed azionisti. Ma il consiglio di amministrazione della società, guidato da Jonh Sculley, non accolse molto bene il progetto. Furono i fondatori Jobs e Wozniak a difenderlo, tanto che si offrirono di pagare di tasca propria lo spazio per mandarlo in onda. Per far capire quanto ci tenessero.
E, numeri alla mano, fu una mossa azzeccata. Perché Apple vendette circa 72 mila esemplari nei 100 giorni successivi all’uscita della pubblicità.
L’analisi dello spot
Lo spot fu premiato come “il migliore del secolo”. Risalente a quando Apple non era ancora un colosso, l’immagine che il brand voleva trasmettere era quella di una piccola azienda e dell’innovatore solitario che si scontra con l’impero monolitico, quello della IBM. Ma andiamo ad analizzarlo nel dettaglio. E lo schema per farlo è una derivazione semplicistica (fornita dall’esperto italiano di storytelling Andrea Fontana) della struttura del “viaggio dell’eroe”:
– Qualcuno: l’atleta in questione
– Deve fare qualcosa: corre in un corridoio buio in preda alla rabbia
– Per ottenere qualcosa d’altro: per spezzare la monotonia del Grande Fratello orwelliano
– Ma c’è un problema: il nemico è grande ed ha il controllo su tutto il pubblico
– Quindi bisogna trasformarsi: agire e colpire con il martello lo schermo
– Per essere all’altezza del problema: sconfiggere il nemico
– E superare la situazione: spezzare la monotonia
Il format è quello per sedurre lo spettatore. 1984 è un chiaro riferimento a come Apple, nell’idea di Jobs, si dovesse elevare ad unica forza minore in grado di contrastare il predominio dei dispensatori di tecnologie uniformi. Un riferimento a IBM che, in quel periodo, stava imponendo il suo Personal Computer in maniera forte. Ma non è solo IBM nel mirino di quel video: in realtà vi è ogni società che rappresenti un accentramento di potere.
Questo breve filmato ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, fino a diventare un punto di riferimento indiscutibile. Per la prima volta (attraverso uno spot) non viene proposto direttamente un prodotto, ma un’idea. Il nuovo computer non è al centro della storia: questo messaggio è costruito attraverso l’interazione di apporti, suggestioni e spunti eterogenei, il richiamo alla letteratura, le attenzioni nei confronti della condizione della donna, l’opposizione a qualsiasi mezzo di prevaricazione, l’appello al coraggio e la libertà. Questo piccolo capolavoro aveva l’obiettivo di comunicare alla platea di allargare i confini dell’universo informatico e di rendere anche l’angusto spazio lavorativo un mondo creativo e stimolante, con nuove modalità di espressione.
La pubblicità è rappresentata, quindi, come specchio dello spirito dei tempi, che è dominante, perché, come insegnano i principi del marketing post-anni Ottanta, le merci si vendono meglio se con esse si veicolano stili di vita e modelli comportamentali. E Apple fu una delle aziende pioniere in questo senso.
Un linguaggio nuovo per l’epoca e talmente attuale e avanguardistico, che oggi è divenuto un must per ogni tipo di azienda che desidera entrare nel cuore dei suoi clienti.
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Alessandro Colonna
Brand Ambassador Digital Innovation Days