Lusso e retail: dal clienteling personalizzato all’evoluzione phygital. Burberry, Lancôme, Gucci. Il futuro dei brand tra Augmented Reality e algoritmi

L’emergenza sanitaria ha messo a dura prova anche il mondo del retail, portando al ripensamento degli spazi fisici e del legame tra brand e cliente, in un’ottica sempre più phygital. Ciò è accaduto anche nel mercato del Lusso, che ha subito un forte calo delle vendite dovuto alla fase di lockdown e al successivo vincolo in termini di mobilità (Studio McKinsey State of Fashion 2020).

Da questo momento di crisi stanno però potenzialmente nascendo nuove opportunità, soprattutto in termini di riflessione customer-centered. Secondo la ricerca True Luxury Global Consumer Insight di Boston Consulting Group e Altagamma Retail Revolution, infatti, è emerso che il 43% dei consumatori è disposto a spendere in esperienze e il 46% apprezza la formula di clienteling personalizzato (un dato che arriva al 76% sulla clientela cinese).

A fronte della crisi del retail, se il “digital” non è la soluzione, è senz’altro un tassello importante per sviluppare alcuni segmenti, quali:

  • Costruzione di una forte customer relationship in chiave phygital, per esaltare il legame tra brand e cliente
  • Personalizzazione dell’esperienza del singolo, grazie all’utilizzo di AR/AI per acquisti sempre più semplici e mirati
  • Semplificazione di processi, del flusso comunicativo nella filiera e della costruzione di un ecosistema sempre più efficiente tra punto vendita, e-commerce e cliente.

Chi gravita nel mondo del Lusso nutre aspettative molto alte in termini di efficienza, attenzione, valore esperienziale, senza trascurare una componente fondamentale: sognare.

Alcuni brand si stavano già attivando per creare esperienze uniche – un esempio è Moncler Genius, progetto nato un anno fa -, ma la necessità di connettersi con i clienti si è fatta sempre più improrogabile, soprattutto in epoca di distanziamento sociale e lento ritorno alla normalità.

Gucci, ad esempio, ha da poco lanciato il Garden Virtual Tour, il corrispettivo digital dello spazio creato da Alessandro Michele a Firenze, in Piazza della Signoria: un’esperienza immersiva che porta il pubblico a vivere l’atmosfera di un luogo fisico, ammirare oggetti unici, ambientazioni raffinate, rivivere la storia del brand, ma non solo. Il tour, infatti, permette per la prima volta di procedere con l’acquisto di prodotti presenti solo nello store fiorentino.

Un altro brand che si sta muovendo in questa direzione è Burberry che tra il 2021 e 2022 lancerà il suo primo social retail store a Shenzen in China, una perfetta integrazione tra spazio fisico e virtuale. All’interno dello store, infatti, saranno presenti sculture e installazioni con le quali i clienti interagiranno grazie alla Augmented Reality, oltre ad essere sempre garantito un servizio in equilibrio tra customer experience e customer care, mediante l’utilizzo di WeChat.

A questo proposito, anche L’Oreal è pronta a un’integrazione sempre più forte tra spazio fisico e universo digital grazie al suo 3D virtual flagship store dedicato a Lancôme inaugurato da poco a Singapore, che unisce l’interazione tradizionale all’interno di uno spazio fisico a un’esperienza di shopping totalmente virtuale. Tra livestream, schermi in grado di fornire consulenze personalizzate grazie all’utilizzo di specifici algoritmi e video celebrativi, l’engagement è garantito.

Quell’esperienza che sembra in sé ludica si traduce in un’occasione per far evolvere il rapporto con la clientela, gestire i flussi all’interno degli spazi fisici, e allo stesso tempo di fidelizzare l’utente attraverso un processo che non termina con l’acquisto di un prodotto, ma che vede in questo solo il punto di partenza. Un modo per offrire esperienze e suggerimenti sempre più personalizzati, rafforzare il rapporto con il brand, e portare a un nuovo livello la “retail experience”.

Come accaduto a Parigi, dove le iconiche Galeries Lafayette per fronteggiare l’emergenza Covid-19 hanno avviato una collaborazione con la start up GoInStore, per mettere a disposizione un servizio di Live shopping dedicato alla clientela francese ed estera. Un modo per acquistare prodotti dei suoi 120 brand di altissima gamma con consegna a domicilio o ritiro in negozio. E c’è di più: nell’operazione sono stati coinvolti brand ambassador e personal shopper.

Che possa essere l’evoluzione a medio e lungo termine dell’acquisto?

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Francesca Tommasi

Brand Ambassador dei Digital Innovation Days 2020